گروه کانونی (Focus group) گروهی کوچک شامل افرادی با ویژگیهای جمعیتشناختی مشابه است که در زمینه مورد پژوهش، به بحث میپردازند. در این بحث آزاد میتوان از دیدگاههای افراد گروه به نمایندگی از جامعه مورد پژوهش اطلاعات کسب کرد. از این شیوه به ویژه در تحقیقات بازاریابی استفاده میشود.
مطالعه به روش گروه کانونی یک روش تحقیق کیفی در مطالعات مدیریت محسوب میشود. روشهای پژوهش کیفی در علوم انسانی و مدیریت از جمله روشهای پژوهشی است که استفاده آنها در موقعیتها و جایگاههای مناسب خود میتواند بسیار اثربخش باشد. این روشها در میان پژوهشگران و صاحبنظران کشور ما کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به گونهای که حتی حجم زیادی از پژوهشهای علمی در زمینه مدیریت خالی از خلاقیت شده و تنها محدود به روشهای کمی و آن هم بیشتر روش پیمایشی و کاربردی شده است.
گروه کانونی، یکی از روشهای مصاحبه کیفی است که برای ایجاد تعامل بین اعضای گروه طراحی شده است تا انگیزه برای بحث عمیق تر را فراهم نموده و جنبههای مختلف و جدید موضوع مورد بحث را آشکار نماید. یکی از ویژگیهای مصاحبههای گروه کانونی، تعامل میان اعضای گروه (مصاحبه شوندگان) است که تمایل به تفکر و تبادل نگرشها و ایدهها را برمی انگیزد. در حالی که ممکن است به راحتی در طول جلسات مصاحبه مستقیم انفرادی ظهور نیابد. باید دانست تشکیل گروه کانونی، جلسهای برای حل مشکل یا تصمیمگیری نیست. بلکه تنها یک جلسه مصاحبه است.
گروه کانونی روشی برای تبادل افکار و مذاکره است. طبق یک برنامهریزی دقیق طراحی میشود تا ادراکات و بینش مصاحبهشوندگان را در محیطی به دور از تهدید و فشار بسنجد.
گروههای کانونی شکلی از مصاحبه گروهی هستند اما تمیز و تشخیص بین این دو خیلی مهم است. بطوری که مصاحبه گروهی شامل مصاحبه همزمان تعدادی از افراد است. تمرکز اصلی بر پرسشها و پاسخهای مطرح شده بین پژوهشگر و مصاحبه شوندگان میباشد.
گروههای کانونی بر دیگر روشهای پژوهش برتری دارند. زیرا هدف اصلی آنها کشف نگرشها، احساسات، باورها، تجربهها و واکنش افراد است که با روشهای دیگر مانند مشاهده، مصاحبه فردی و پرسشنامههای پیمایشی قابل درک نیست. گروههای کانونی نظرها و فرآیندهای هیجانی درون بافت گروهی را کشف و استنباط میکنند. پژوهشگر در گروههای کانونی قادر است که اطلاعات بیشتری را در زمان کوتاهتری در مقایسه با مصاحبههای فردی به دست آورد.
از گروههای کانونی میتوان به صورت یک روش مستقل و یا به عنوان روشی برای تکمیل دیگر روشها استفاده کرد. به ویژه برای تطبیق دادههای حاصل از روشهای گوناگون و بررسی اعتبار دادهها استفاده میشود. از گروههای کانونی برای تائید و نهایی کردن لیستهای مرتبط با بررسی محیط داخلی و خارجی و راهبردها نیز استفاده میشود.
منبع اصلی: قاسمی، ساسان؛ صمیمی، علی. (۱۳۹۴). کتاب روش تحقیق کیفی. تهران: نشر نی.
درس : مدیریت استراتژیک بازاریابی